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谁说跨界玩烂了?这几大品牌在2019“越联名越有名”

范盒 2023-01-08

The following article is from 数英DIGITALING Author 朱弟

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2019年即将进入尾声,相信许多广告人对今年咣咣冒出来的跨界联名合作已经见怪不怪。


哦不,看到麦当劳那Alexander Wang等级的外卖袋,还是稍稍有那么点意外啦──


麦当劳xAlexander Wang



像麦当劳这样的跨界组合,乍一听好像没有道理,看一看却又感觉有点意思的,今年还有很多。这些品牌大多要年轻一些,比起老品牌的硬核跨界(相关盘点文章:老品牌们跨界不消停,不怕闪着腰?),耍得更得心应手一些,甚至屡屡开辟新玩法,突破跨界之“界”,或者用无数次的跨界,划出自己的边界,跨到后来,都让人忍不住想加入这些品牌一起越跨越嗨。


这些会玩的跨界,不趁年底盘一下,还留着等过年吗!


 

 把自己变成载体,却不失主角光环


喜茶


蛋糕不一定要是甜的,欧包也不一定不能有咸口馅料,喜茶这一年出过的各种欧包和蛋糕,可以说是重新定义了甜品两字但就在我们渐渐习惯奇葩口味的喜茶“甜品”之时,喜茶又脑筋一转,和美团外卖一起,将回收的奶茶杯做成超适合提外卖的环保袋,将自身的资源最大化利用。


喜茶x文和友博物馆:臭豆腐蛋糕


年中“喜茶进驻长沙”之所以能引起骚动,很大的话题量便来自和当地臭豆腐扛把子出的联名──不知道是真香还是真香的臭豆腐蛋糕。



喜茶x太二:酸菜鱼包


除了城市限定款甜品,喜茶这一年也和许多特定菜系的佼佼者推出跨界甜品,除了酸菜鱼包、还有火锅包、沙茶包等等。可以说是只有咱想不到,没有喜茶欧包做不到的口味。


在与各地经典美食进行联名的过程中,各地特色菜系的联名加持,强化了喜茶的地域多样化特色。同时,在喜茶的带领下,地域性美食以更加时尚和年轻化的方式进入年轻人的沟通语境。



喜茶x美团外卖:奶茶杯回收制成的环保袋


年底,喜茶则和美团外卖推出了回收奶茶杯做的环保袋,袋上明码标价写着“本环保袋含有0.33个回收喜茶杯”,嗯,很有态度,让人又多了一个喝喜茶的理由──他们很环保!



瑞幸


不像喜茶从自家饮品甜品下手,瑞幸今年持续保持了深入人心的小蓝杯形象,在上市、做小鹿茶以外,跨界这块也没有落下──除了小蓝杯不动,杯套以至于线下空间的各个角落,都成为跨界联名一起耍的载体。而跨界的对象,还都相当大咖,找到腾讯QQ、网易云音乐等大厂,用充沛的资本打造出体验绝佳的主题门店。


瑞幸x腾讯QQ:20周年主题店


在深圳的QQ20周年主题店内,瑞幸留了大片的挥洒空间给到QQ企鹅,各个角落都有QQ元素,就像是量身打造的一般。



瑞幸x网易云:楽岛音乐主题店


和网易云音乐的跨界主题店,也用大片的软装充分表达出“音乐如流水”的形象。



 瑞幸x冯唐:撩主题店


就算是冯唐写的“撩”,也能用实体空间传递出深情而不流俗的意境。



亚朵酒店


同样以自有线下空间做为跨界载体的,还有亚朵酒店。从13年创立至今,亚朵因为锁定新中产人群,一直都玩得比传统酒店开放。过去跨界联合马蜂窝、虎扑体育等推出相应主题酒店,今年找到的跨界对象上海美术电影制片厂,无论是在品牌资历和受众圈层上,都跨了更大一步。


亚朵x上海美影厂:美影酒店



爱彼迎


超会玩的大住宿从业者还有爱彼迎,明明是个订房平台,没有任何实体资产,但是他们另辟蹊径,再异想天开的房东或房源都想办法给你跨界跨过来,这样的策略已经行之多年,今年也不例外,让人现在看到啥奇怪的剧中景点,都会忍不住联想,说不定上爱彼迎能订到呢?


爱彼迎x芭比


今年爱彼迎新增的奇葩房源之一,就是找到了正在过60岁生日的芭比,为大众推出了精心打造的芭比房。



爱彼迎x《复联4》


“我爱你3000回”的钢铁侠同款小屋也是可以在爱彼迎上预订的。



爱彼迎xMINI


除了特色房东和房源,爱彼迎今年还很贴心地推过“入住解锁Mini Cooper畅游城市”的活动,联手Mini一键包下旅游的住和行。



以量取胜,满满出镜率→联名大户 


太平鸟


相信看到这个粉红色标题就会忍不住想到太平鸟,啊就,卖衣服的不搞点副业真的很难让人记住啊,只要跨界跨得够多,跨成某种业内“首选”,那就是一种奥力给。以服饰来说,有一说一,上身好看,就算成功了一半,再加上一点话题性:“xx也要做衣服了?”,热搜就是稳稳的事。比起消费者脱敏不脱敏,让那些还没体验一把潮牌瘾的企业潮起来,对太平鸟来说的成就感可能更大。


太平鸟x喜茶


犹记得今年开春太平鸟x喜茶这一系列联名红红火火,点燃了好多品牌的潮服念想,


太平鸟x喜茶:过年系列


事隔不过三个月,太平鸟x喜茶试图再联名一次掀起话题的时候,便几乎被后来居上的各种潮服跨界给淹没了。


太平鸟x喜茶:二次联名


太平鸟x乐事


接下来,太平鸟跨界的对象就越来越令人“意外”啦!



太平鸟x珍宝珠



太平鸟x饿了么


 


名创优品


另外一个跨界大户,不得不提人民的杂货铺名创优品。虽然人家至今依然便宜,但是他们目前东西几乎都是正儿八经联名的了想买现正热映的电影周边?去名创优品逛一圈大概率有货,产品量大、店铺点多、跨界频次高,这些优势在名创优品这里成了一个越跨界越想跨界的正向循环。


名创优品x故宫



名创优品x各大IP




 跨破次元壁 


今年,也有一些虚拟形象纷纷尝试和实体品牌做跨界,跨破次元壁的行为艺术,往往让两边品牌的粉丝都相当激动,也是一件美事。


王者荣耀xM.A.C


玩农药的,肯定有几个特别喜欢的美女角色。今年春天,王者荣耀终于让这些美女出圈,和M.A.C联名出了一系列口红,不论口红出品如何,这绝对是让爱玩农药的男朋友给买口红的绝佳理由。



英雄联盟xLouis Vuitton


这几天,LV和英雄联盟联名的系列服饰也出了!



前不久才出的LV皮肤,也是让很多玩家流下了柠檬的泪水。这一组完全想不到的组合,据说合作合约一签就是三年,之后肯定还会有更多骚操作等着二三次元的广大群众。




 越联名,越有辨识度 


闲鱼


给二手物品做交易的平台闲鱼,因为认准了年轻且穷(?)的TA,一直都挺跟大伙儿玩在一块的,不过今年通过“旧物利用”的点,既联名Levi's创新丹宁产品,又从草莓音乐节回收废布来做潮包,光看产品就噱头满满,完全没有二手=廉价的刻板既视感,渐渐给人一种“我虽二手但是潮”的印象。


闲鱼xLevi's:改造废旧牛仔



闲鱼x草莓音乐节:垃圾变潮包



完美日记


另一个优秀跨界案例,是似乎从来没有人把眼影做得这么大气的完美日记。美妆市场竞争多激烈呀,单讲自己产品有多厉害、多专业,得讲好久才能在大众建立一点点印象,而完美日记在今年接连和多个“专业”机构的跨界,通过中国地理风貌、世界级艺术品、和动物野性之美,让自家产品也给人一种融天地之精华的印象,谁说国产美妆不够高级呢?


完美日记x中国国家地理



完美日记x大都会艺术博物馆



完美日记xDiscovery




 我反正够有名了,

 就让联名联点更好玩的 


淘宝


国宝联萌


虽然淘宝国宝联萌的跨界案例不好复制,但能让国宝们用新颖的方式被人们关注,比如国家天文台的天眼猫窝、长征火箭的打气机,还有敦煌飞天女神同款泳衣,确实是,一个字妙啊。




 今年的优秀跨界,

 会成为明年的及格标杆吗?


今年联名案例虽多,优秀联名也不少,但搞联名一直都不容易,要怎样在收获话题、保持产品质量同时让自家品牌越联名越有名,是品牌们始终记挂的问题。


这里提出来的跨界案例,不管是从自身优势还是资源下手,都有让人眼前一亮的地方。硬凑对的跨界如今确实是喂不饱眼睛雪亮的群众了,而随着消费者的声量提高,品牌的“自身定位”也不再只有品牌能定义了,能不能跟大伙儿玩到一块,会是明年品牌跨界的重要课题。


拭目以待吧!

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